*Luis Claudio Rios Santos – Especialista em Porto e Ferrovia
A relação porto-cidade é um caminho viável para valorização dos portos brasileiros e, de forma mais abrangente, para o reconhecimento da nossa economia do mar. Contudo os esforços de Marketing voltados para a construção de valor da marca precisam ultrapassar a fronteira do brand equity, atualmente praticado em um contexto definido por poucos stackhouders.
Se o impacto econômico da indústria marítima, e particularmente dos portos, repercute, direta ou indiretamente, em todos os setores econômicos e em quase todos os territórios do país, aferindo valor, por quê estamos buscando a construção de uma estratégia de branding desconectada desse contexto?
As reflexões em busca de respostas para essa questão podem nos ajudar a compreender esse “olhar público invisível”, que poderá, inclusive, ter sua gênese na falta de uma articulação mais estratégica entre os atores da indústria marítima, incluindo o governo, ou seja, a autoridade portuária. Essa integração estaria voltada, inicialmente, para aferir o valor econômico e social dessa indústria no real contexto em que estamos inseridos, um contexto econômico muito mais abrangente do que os resultados observados nos índices de produtividade de movimentação de cargas nos portos e de iniciativas que compõem os projetos de modernização portuária.
Do atendimento a essa necessidade de construirmos uma relação mais afinada, estaria, então, pavimentada, a via para o surgimento de um conceito de brand equity mais assertivo, pois os valores econômico-sociais, agora postos à mesa, consideram todo tecido urbano e social da maioria dos territórios afetados, positiva ou negativamente, pela influência econômica dos portos e de toda indústria marítima.
Os Estados Unidos da América parecem ter chegado a esse entendimento ao olharmos para o seu relatório U.S. PORT & MARITIME INDUSTRY 2024 Economic Impact Report. Esse importante relatório, construído pela Associação Americana de Autoridades Portuárias, é a voz unificada da indústria portuária nas Américas, representando mais de 130 autoridades portuárias públicas nos EUA, Canadá, Caribe e América Latina, e possui o objetivo de criar valor econômico e social para suas comunidades.
Quando comparamos a experiência norte-americana à nossa realidade, percebemos que as políticas públicas e o direcionamento de investimentos em infraestrutura e modernização portuária ganham uma nova ótica de atratividade, pois cada ecossistema marítimo, cada cadeia logística global, comunica seu real valor, e, a partir desse momento, a Autoridade Portuária deixa de ser Porto e passa e ser um poder de desenvolvimento econômico e social.
O Porto deixa de ser Infraestrutura de Transporte, passando a ser um importante instrumento para o desenvolvimento econômico e social da região em que está inserido, por meio da dinamização de trocas e internacionalização da economia e promoção de ganhos de escala.
Como um segundo movimento estratégico, para consolidação de um modelo de desenvolvimento econômico que poderá descortinar por vez o “olhar público invisível” sobre os portos e, consequentemente, sobre a indústria marítima, está a consolidação de uma identidade da marca e sua constante avaliação, por meio do “prisma” da Identidade da Marca de Kapferer, que inclui fisicalidade, personalidade, cultura, autoimagem, reflexão e relacionamento.
No Brasil, esse processo poderá ocorrer após o estabelecimento de uma marca (Complexo Portuário, Complexo Industrial Portuário, Porto ABC, Comunidade Portuária XYZ, ou qualquer outro nome e signo/logomarca, que identifique esse novo arranjo logístico para o desenvolvimento econômico e social e o valor gerado para sociedade que é nossa verdadeira cliente, que agora se vê, conforme observado por Kapferer (2008), influenciada pelo poder da marca, que irá levar as pessoas a confiar em representações (sistemas de associações mentais) e em relações emocionais.
Neste momento em que essas conquistas, frutos da interação entre os diversos gestores e organizações forem alcançadas, a Cidade abraçará o Porto em um movimento de valorização e integração, e o Porto irá compor as tradições culturais, como palco de enredos e de estórias que por fim lhe tornarão Cidade.
